李一峰带着小熊电器想「突围」

文/二凤

生产/节点财务

品牌战略多元化后，小雄电气如何续写昔日辉煌。

电器只有16年，从0到1再到从1到100白手起家的创始人李易峰白手起家，只有50万元，现在身家近百亿自己做的小雄电器市值也近百亿元

尽管连续几年两位数增长，但2021年，环境突变，市场预冷，营收和净利润双降侵袭小雄电气面对后疫情时代的估值回归和电商天花板的诸多外部不利因素，小雄电器祭出多元化品牌战略，不畏美，苏，九三大家电巨头的绞杀，开始从萌家电向年轻人喜欢的复古，民族风，简约，好玩，时尚的多元审美方式转型

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创始人白手起家

熊到达顶峰后。

伴随着小雄电器在2019年被列为创意小家电第一股，小雄电器创始人李易峰也进入了职业生涯的巅峰李易峰和张虹进入2021胡润全球富豪榜，李易峰家族以近百亿财富进入2021新财富500富豪榜第478位

对于2006年开始创业的李易峰来说，在短短13年内取得这样的成就可能是不可想象的。

2006年，36岁的中年人李易峰刚刚从知名家电企业天际线副总经理的职位上离职天空广播公司的股票现在市值接近100亿元，甚至略高于李易峰的小雄电气在外界看来，李易峰年轻，有前途，成功从这么有前途的企业离职创业，显然需要很大的勇气和魄力他曾向外界解释:我选择创业，是因为我已经在上一个公司走完了一个完整的职业周期，而那个时候，我已经摸到了天花板所以，我不是看到了某个商机，而是因为事业遇到瓶颈而选择了出去

李易峰的中年危机造就了今天的小雄电器。

我从事家电行业多年我不缺人脉和经验，就是缺钱2006年，只有20万本金的李易峰和几个朋友集资55万注册了小雄电气他选择广东佛山顺德作为自己的起点，这里有美的，格兰仕，海信，新宝股份等家电企业也是全国最大的家电制造基地，在制造领域拥有完整的产业链

创业之初，家电行业的火爆季节已经过去，李易峰选择了小轨的酸奶机到2012年，小熊酸奶线上市场份额排名第一，之后增长强劲到2018年，即其上市的前一年，其收入已超过20亿元

2021年，小雄电气首次遭遇滑铁卢——股价暴跌，营收和净利润迎来双降。

五年来首次下降

今天，小雄电气的股价徘徊在60元以下与2020年7月23日165.90元/股的股价峰值相比，下跌超过60%股价低迷，市值缩水的背后，是小雄电气的增长不如市场预期

日前，小雄电气发布2021年年报数据，业绩意外下滑2021年，小雄电气净利润和扣非净利润近五年来首次出现下滑，其中，电器营业收入36.06亿元，同比微降1.46%，净利润2.83亿元，同比下降33.81%此外，小雄电气是业内唯一一家2021年前三季度营收和净利润同比下滑的公司

值得注意的是，在今年第一季度，小雄电气的业绩已经逐步恢复。

忍受着糟糕的时光，熊正在突围。

从2017年到2020年，这四年里，营收和净利润迎来持续高增长的小雄电气，在2021年遭遇了突然的腰斩，更多的是整个行业的下滑造成的。

事实上，整个小家电市场在经历了2020年的井喷增长之后，在2021年出现了下滑趋势根据奥维云网的全渠道数据com，2021年，电饭煲，电磁炉，电压力锅，豆浆机等12大类厨房小家电零售额514亿元，同比下降14.1%，零售量为23744万台，同比下降13.5%

除了贝尔电气，苏美久三大巨头之一的九阳也在2021年迎来了一波利润和净利润的双下降回顾近几年小家电市场的发展，2020年黑天鹅新冠肺炎疫情的出现极大地推动了行业的发展小雄电气也在2020年初迎来一波逆势上涨，股价涨到165.90元/股，并在7月23日达到顶峰与一年前相比，当小雄电气以34.25元/股的发行价在深交所上市时，其股价上涨了5倍2020年全年，小雄电器业绩同比增长36.16%，李易峰以100亿元身家首次登上胡润百富榜

依靠电商红利的崛起，下一步是走向线下。

2021年，疫情加速器的作用逐渐减弱当潮水退去，李易峰应该如何寻找熊的方向早在2019年，李易峰就宣布电商进入成熟稳定期电商红利将耗尽的另一个迹象是，韩都衣舍等淘宝品牌在去年双11退出淘宝榜单小雄电器在线上涨2008年，小雄成为首家入驻淘宝的家电品牌2009年，小雄电气70%的销售额来自网络渠道当时年利润只有几百万元，小雄电器投入近百万元成为淘宝的VIP客户，以获取推荐资源进行营销

淘宝商城更名为天猫后，小雄电器成为天猫认证的121个原创品牌之一到2015年，小雄电器与天猫的战略合作规模已经达到5亿元自2016年以来，小雄电气的在线销售收入长期占公司总收入的90%以上这一比例长期保持稳定2021年网络销售收入占比90.09%

2019年，小雄电气深化线下渠道重构李易峰说，我们认为线下渠道有明显的改变迹象和改变的可能性，这对公司来说也是一个机会当2020年这种流行病红利耗尽时，小雄电气继续增加线下渠道是必然的

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品牌转型

从孟到多元美学

日前，小雄电器召开品牌战略发布会，正式启动年轻人喜欢的小家电品牌战略定位这也是小雄电气在2021年业绩承压后开出的药方

在外界看来，在公共屏幕上直接击中产品受众年轻人是相当罕见的。

品牌定位的变化:从80年代到80年代。

2006年，小雄电气成立的时候，赶上了中国第一代消费主义的80后，然后是颜值经济时代的90后，再到现在的90后并不总是年轻人有锚

2018年，电器提出了孟家电的定位自萌家电提出以来，网络词萌的使用频率一直在下降，百度指数也证明了这一趋势可爱是必然的更重要的是，小雄电器的用户年龄群体越来越集中在年轻人身上根据华泰证券研究所的数据，目前小雄电气的用户主要是19—34岁的学生和年轻白领

2006年创业之初，小雄电器将用户定位为25—35岁的年轻群体，有消费能力，逐渐养成线上消费习惯但在线销售数据研究后发现，典型的用户画像是30—40岁的教师或公务员——有稳定收入群体，愿意尝试新事物的家庭主妇

从2006年到2018年，小雄电气的品牌战略定位从共享健康未来转变为后来的梦想生活迄今为止，几经变化的品牌定位也帮助小雄电器在家电领域取得了不俗的业绩自2010年小雄电器收入首次突破1亿元以来，小雄电器增长了35倍

找到合适的受众当然很重要小雄电器之所以远远超越其他同样以电子商务起家的品牌，就在于李易峰的眼光李易峰曾经解释过为什么小雄电气能够长盛不衰那时候我们还是坚持自己做R&D，自己制造，慢慢建起了自己的工厂一些企业过度抓住电商机会而没有工厂建设，没有建设自己的R&D能力，红利过了就容易出现瓶颈

新的品牌战略指向多元化

如今，小雄电器直接抛出了一个简单的口号——年轻人喜欢的小家电当其他品牌还在纠结如何利用词汇占领消费者心智，争取精准定位的时候，这种做法显得出格品牌从业者可能会告诉你:把消费市场行为当成年轻人，意义不大，因为太宽泛，太不精确——相对于大学生，职场新人，单身人士等的准确定位而言

事实上，贝尔电气可能还有其他考虑。

如何解读年轻人喜欢的小家电，我们可以从官方宣传传递的信息中对此进行解读，打造复古，民族风，简约，萌趣，时尚等多种风格的产品，供审美多元的年轻人选择可爱的乐趣是众多风格中的一种显然，小雄电器的野心在于制造可爱的家电，而在于开发更多样化的产品，链接更广泛的用户中国家电制造整体实力处于世界领先水平，技术上难以突破因此，李易峰总结说，小家电的创新应该基于功能，应用和材料这一观点与当前多元化的转型方向不谋而合

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李易峰的企业生存法则

从来不怕内忧外患

2006年，李易峰自己创业做酸奶机——20万的本金，包括他在内的三个员工，一套70平米的房子，可以称得上苦日子了。

李易峰花了四个月的时间研发这台酸奶机，他的第一桶金来自于卖场巨头格兰仕格兰仕看中了他的酸奶机，一口气下了10万台的订单，作为微波炉的赠品

自此，低R&D投入和渠道销售成为小雄电气发展的利剑。

2021年，小雄电器销售人员数量是R&D员工的3.28倍，销售费用是R&D费用的4.25倍不仅如此，2021年R&D人员数量也比上一年减少了14.7%但与苏泊尔，九阳等同行业品牌相比，小雄电气的R&D费用仍然较低比如2021年的R&D费用只有九阳股份的36%

小家电市场的另一个特点是价格低廉当时一台酸奶机价格在五七十元，毛利超过50%贝尔凭借其品牌知名度，一度以低价高质保量的策略获得高于同行业的市场利润依托电商渠道，具有更高的运营效率，也为小雄电气带来了高于行业平均水平的销售毛利率和净资产收益率

线上线下，破局

小雄电器选择了小家电，在相对饱和的家电市场打开了一个口子伴随着电商红利的枯竭，小雄电器下一步可能会迈出线上+线下推广的步伐，把更多的精力放在内容电商，社交电商等新的消费方式上

线下，小熊电器从来不怕美苏的攻势——线下三大传统势力的垄断地位目前，美国和苏联已经占据了90%以上的市场份额在线上，小雄电气的优势并不明显根据华晶产业研究院的报告，2021年，H1小雄电器在线上小家电市场排名第四，仅占5.6%的市场份额，而排名前三的家电品牌美素九占据了整个小家电市场份额的60%以上

当小家电市场增长触及天花板时，单一的销售渠道迫使小雄电器转型2021年扣非后净利润2.58亿元，同比下滑34.84%，已经低于2019年的2.67亿元

相比美苏九龙在家电领域的全面布局和多条业务线的支撑，小雄电器只是切入小家电领域这削弱了贝尔斯登抵御经济周期的能力小众电器的另一大特点是，产品一旦上市，就会成为二手市场的常客在无死角覆盖的轰炸式广告营销下，很多用户冲动消费完了，一用就后悔了，闲置了李易峰曾说，无论需求大小，只要存在，空头就会努力去做，即使可能大部分时间都处于闲置状态小家电作为一种低频产品，价格并不贵当经济在上行，人们乐观了，钱多了，就更愿意把闲钱拿出来体验了

在后疫情时代，新的消费正在下降，而已经采取产品多元化战略的小雄电器将考验李易峰的下一步战略而受众，受困于裁员，失业等情况的年轻人还有闲钱继续为小家电买单吗

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