“618”家电战：格力线上颓势尽显，空调单品市占率下滑

一季度家电销售同比下降12.3%，618电商促成了家电企业提供销售的大好机会。

据《红周刊》观察，今年家电企业和电商平台都在积极备战618，其中优惠力度远大于去年同期因此，家电整体销售形势远好于去年同期但是，不同品牌之间的差异化依然存在典型的，比如家用电器，美的，海尔销售金额排名靠前，格力只有空调在前两位

尤其是格力，线上收入占比13%~14%，仅为行业平均水平的四分之一左右同时，格力空调的线上销量低于竞争对手

企业淘金618

预售金额飙升。

预售金额增速最高的是空调，同比增长408.23%其中美的，格力，海尔预售排名前三，三大巨头地位稳固其次是冰箱和洗衣机，分别增长130.11%和116.62%，海尔，卡萨帝，美的占据前三席然后是集成灶，同比增长89.27%

格力空调单品竞争的格局没有改变。

家电预售数据亮眼，实际销售情况同样不错奥维云网数据显示，618预售期间，家电全品类线上销售额同比增长10.61%，销售金额同比增长24.80%其中，中国四大家电产品——彩电，空调，洗衣机，冰箱的销售规模最高，销售金额均有不同程度的增长但由于基数较高，冰箱销售金额增速较其他品类缓慢，最高增速为37.03%，最低增速为2.68%

这也与相关主力产品的打折销售有关比如销售额前20的品牌中，除了TCL，红米，三星，其他品牌的成交均价都有不同程度的下降其中，荣耀成交均价同比跌幅最大，为1609元，海信的成交均价同比跌幅最小，为18元

根据《红周刊》的进一步观察，中国四大家电企业的销售规模和市场份额各具特色比如彩电，行业集中度最低5月30日—6月5日，TCL，海信，小米位列销售金额前三，市场份额均未超过20%统计周期拉长也是如此而且2021年和今年，海信，小米，TCL是市场份额前三，头部位置不够稳固空调以美的和格力为主，三个不同统计期的市场份额都在60%左右其中美的排名第一，市场份额从2021年的30.03%上升到32.33%，同期格力从31.59%下降到27.36%而洗衣机和冰箱都是海尔的，其次是美的及其子公司的品牌小天鹅，市场占有率很高

综合来看，在四大家电中，海尔和美的在很多方向仍是领先品牌，格力则依靠空调占据一席之地。

需要指出的是，格力最近几年来大力推广的手机，小家电，冰箱等产品，对市场的影响力有限。

格力的线上渠道慢了半拍。

目前营收占行业四分之一。

对比格力和美的空调历年的销售数据，今年两家公司销售金额的剪刀差呈现扩大趋势这其实是格力线上渠道晚的结果

公开资料显示，格力知名的线上渠道是格力董明珠店，但在2020年6月左右才开始向互联网直销模式转型在此之前，它的名字叫董明珠店，主要给格力的经销商供货

借助线上渠道，2020年美的空调业务收入首次超过格力电器，并将持续到2021年其中，美的2020年和2021年空调业务收入分别为1212.15亿元和1418.79亿元，格力分别为1178.82亿元和1317.13亿元，差距拉大

需要指出的是，根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，疫情影响并重塑了生活和消费模式，使得家电线上渠道达到新的高点其中，2021年中国线上渠道零售额占整个家电市场的52.9%，这是线上渠道连续第二年占比超过50%根据消息显示，2018年至2020年，家电线上渠道占比分别为36.30%，41.17%和50.40%，线上渠道占比持续提升《红周刊》以投资者身份致电格力电器董秘办时，相关人士表示，2021年，我们线上收入占比大概在13%~14%也就是说，格力目前线上营收约占行业平均水平的四分之一

由此看来，格力在线上还有很大的发展空间，但有业内人士指出，市场不会给后进入者留下太多机会这一点从近几年家电企业的财报就可以看出来据《红周刊》报道，2021年十大家电企业中，剔除受疫情影响的2020年数据，格力电器是唯一一家主营业务收入到2019年仍未恢复的企业

对于线上渠道发展不畅，上述格力董秘表示，我们一直在探索这方面的发展方式。

格力电器董事长董明珠曾公开表示，网上销售最大的挑战是公司成本比别人高，质量不同价格也不同，而网上购买空调往往以低价衡量。

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