定位专家顾均辉：企业定位第一步，怎么做竞争环境分析？

品牌发展，定位先行。很多企业家有了定位意识后，想到的第一个问题就是：我的企业该怎么做定位？

定位并不是根据企业自身的产品和特点来做的，而是要在充分调研和分析市场环境，了解企业所处的市场地位后，再明确定位的。

定位专家顾均辉建议企业从四个维度去看待行业的未来：竞争、认知、优势和趋势。企业首先要分析市场竞争环境；其次是做“认知”调研，即调研消费者对行业及市场的认知，这是一种“由外而内”的思维；“优势”则是要考虑企业自身的优势条件；最后，顺应时代“趋势”前行才能走得更快、更远。

想做好竞争环境分析，要以竞争为导向、以认知为基础。主要包括三部分：

第一，界定竞争。即明确“我是谁，谁代表我出战，决战之地在哪里”。

通俗地说就是，明确你的品牌名是什么，你是做什么的，以及明确你的品类归属、企业的市场地位。确定你跟竞争对手是品类之争还是品牌之争。

第二，界定竞争对手。一般需要从四个维度来界定企业的竞争对手是谁：

1、属地市场，明确你的品牌所在的区域市场是哪里；

2、心智认知，明确你的品牌在顾客心智中是否有认知度；

3、市场份额，明确品牌或企业占了多少的市场份额；

4、价格区间，明确品牌产品或服务所在的市场价格段是什么。

第三，利用竞争分析工具，获取消费者心智中已有的认知。

利用心智扫描法和语义区分法对消费者展开心智调研，并结合企业自身的优势和外部竞争格局来描绘消费者心智地图。

要注意，一个品牌在消费者心智中的地位，并不是基于铺货率、销量等定量数据来衡量，而是通过定位式市场调研来确定的。

清晰地界定竞争和竞争对手在顾客心智中占据什么位置非常重要，如果这一步走错，就会步步错。所以在进行心智调研时，一定要谨记“事实不重要，消费者怎么看你很重要”。

顾均辉战略定位团队在为俞文清燕窝水做战略指导时，首先对整个燕窝行业进行了宏观的了解，抓住了健康饮品的趋势所在，通过大量的市场走访和心智调研，最终将方向锁定为开创燕窝水新品类，以此作为差异化的概念以区隔竞争。在俞文清燕窝水之前，国内并没有燕窝饮品的概念，俞文清燕窝水以开创者的身份成为燕窝水品类第一，率先进入了潜在顾客的心智。

俞文清燕窝水上市一年已在全上海铺设了超过3万家的销售网点，全面覆盖了知名商超、便利店、餐厅、电影院等精品经销渠道。据2018年9月数据显示，俞文清燕窝水仅在全家渠道就实现了月销约30万瓶，创造了新品饮料的销售奇迹。

如今，当人们提到燕窝水这一类商品时就会想起俞文清，俞文清已成为燕窝水的代名词。俞文清燕窝水在消费者心智中也完成了品类到品牌的转变。品牌创始人俞文清表示：“一个品类定位，如果能够通过差异化构建一个亮点，一切资源全部会慢慢向你靠拢。”

定位专家顾均辉坦言，企业做定位不成功最大的障碍其实是战略思维转变。我们目前有很多企业家的经营思路还停留在产品时代，以满足客户需求为导向，而今天我们已经身处同质化大竞争时代，企业家应该摈弃产品思维，以竞争为导向，以定位来指导品牌发展，才能实现企业业绩持续增长。

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