中国美妆决战七夕

詹佳

不久前，美宝莲将关闭中国所有线下门店的消息引来无数感叹可以知道以前有多少女生有第一支睫毛膏

其实，输的不止美宝莲一家有很多美容品牌他们来来去去，或攻城或坚守城防这反映了时代的困境和近两年美容行业的竞争压力和下滑趋势为了站稳脚跟，品牌们采取了各种方法，如价格促销和渠道下沉...而一年一度的七夕也是所有品牌都不愿意浪费的机会

与往年相比，今年的七夕节尤为特别一方面缺少了带货的四大天王的加持，品牌不得不自己寻找新的突破口另一方面，红利消失和疫情有双重影响2022年，消费行业进入存量时代，用户增长，利润，收入开始放缓

内忧外患的双重压力下，美妆品牌不得不寻找新的出路。

01跨维度联合命名成为常态

娇兰正式宣布大火少年团为全新品牌代言人官方公布代言人后，娇兰一度高居商业信息榜首，99%以上的人气由新代言贡献，超过了7月份所有同行业新代言的平均值其中98%的关注者是90后和00后，娇兰官方在七夕前宣布代言人，意在抢占年轻人的市场

每日黑乔联名玛丽黛佳推出‘每日七夕礼盒’说起巧克力和彩妆的联名，这样的案例不止玛丽黛佳一个就在今年，日本的美少女战士和巧克力有了联名，去年还有好时和Iti的家也许有一群人只对巧克力感兴趣，也许有另一群人只对美感兴趣这种跨次元的联名，一方面会让消费者有新鲜感，另一方面也打破了次元壁，扩大了消费者的选择

以及完美日记与中国邮政推出书信送爱心最近几年来，传统文化一直是许多品牌在产品设计或广告营销中的首选，尤其是在中国传统节日来临之际，会根据节日的由来在代表元素上做出不同的创意设计

日记完美选取牛郎织女的神话传说为背景，以谐音织爱为名称，制作信封式七夕美妆礼盒，有利于品牌与消费者建立情感联系同时，完美日记与中国邮政合作推出了一系列限定周边，对传统文化的恰到好处的运用引起了国人的共情

无论是官方代言人还是跨次元联名，从这次七夕行动中，不难看出美妆品牌已经开始发力但是，美容行业要想撬动消费者的钱包，还是需要思考几个问题

02建立一个圈还是打破它。

与X一代和千禧一代相比，Z世代有自己独特的成长环境。

伴随着这部分人群从校园到职场可支配收入的增加，消费能力逐渐提高，社会发展，经济条件，社交媒体等诸多因素都会影响Z世代人的消费偏好，形成购买习惯多样化，分层化的特点。

与70后，80后相比，Z一代消费者对品牌力的需求减弱，网购频率更高除了从社交网络渠道积极获取和发布信息，年轻的Z世代对品牌的忠诚度更低，更喜欢尝试和挑战新事物性价比是重中之重针对Z世代的消费倾向和偏好进行营销，自然能赢得消费者的心可是，伴随着各种营销手段的逐渐失效，如何抓住Z世代用户成为目前品牌营销的重中之重

Z世代消费者更愿意接受用户的原创内容，并相信他们所关注的网络名人和意见领袖每个圈子都有它的代表和核心人物利用好KOL的形象，可以塑造一个圈子的文化现在比如很多品牌通过和小红书的种草者合作来做推广和做笔记相对于其他平台，小红书对于圈子文化更为明显其实品牌选择代言人也是KOL效应的一种体现

娇兰在七夕前官方青团中担任新生代代言人，可以看做是将市场转向z世代的一个举动，最近几年来各大品牌联手名人圈粉的例子屡见不鲜另一方面，娇兰的前代言人，如杨洋，沈腾等，能吸引30—45岁的成熟女性

伴随着年轻一代逐渐成为市场消费主力，众多品牌将目光投向z世代，作为00后的新生力量，时代青团最近几年来也是火了一把，吸纳了不少98到10后的粉丝群体，影响力指数一路飙升。

MISTINE之前就利用了Z世代的这些特点，借助圈子营销火了一把一群有共同爱好或特点的人聚集为圈子，利用大家在圈子里的认同感和集体意识，以及年轻人愿意为爱好和潮流买单的特点，抢占消费心智这样可以从小人群变成大众人群，成功破圈

03公共领域还是私有领域

四大商品天王直播相继退赛，零售进入存量时代。

各大品牌也逐渐从流量爆发阶段转变为流量运营阶段收割流量的手段已经不能给品牌商家带来收益

越来越多的商家发现，即使从公共领域获得流量，也无法实现商业闭环因为消费者只认带货主播，厂商的品牌力并没有建立起来大量流量涌入，没有能力承担变现在一项针对喜欢网购的年轻女性的调查中，问题是她们为什么会购买某个品牌的化妆品80%的受访者认为李佳琪的直播间很便宜可见，对于这种靠公共领域直播收割流量的行为，消费者记住的只是主播，而不是因为产品和品牌

在美妆行业，互联网时代成长起来的美妆品牌数不胜数，很多都是通过运营私域流量起家的新兴品牌如唐朵，花溪子，完美日记等，可以说是从私域流量开始的

虽然美妆品牌在私域的案例很多，但是整个行业要想真正转型，做好私域运营是很有挑战性的即使在过去的几年里，也有很多人在探索私域流量的应用和私域用户的变现，但是失败的人还是太多了

他们失败的原因大多可以归结为急功近利很多人的私域流量结构还没有搭建起来，变现能力和服务能力差的时候就急于变现，而没有去思考私域流量来了之后如何运营，如何做好运营场景和同理心从而真正抓住消费者

一般来说，私域流量具有很强的场景属性和社交属性，它对品牌的要求不仅仅是一个6寸的屏幕和冷冰冰的机器人服务，而是情感和社交需求的满足同时，私域流量不能只活在线上，要和线下实体结合品牌要通过线上线下的运营，全面覆盖消费者的生活，工作，社交等需求

04优质内容，而不是离奇的故事

东方精选的爆款又把内容和商业的话题推上了热搜在信息泛滥的时代，优质内容的价值再次成为市场的焦点，这是一件值得庆祝的事情同样，美容行业的发展需要遵循一个原则，就是内容永远是1，技术手段和产品在后面是0

是内容品牌的重要资产，优质内容是品牌的灵魂和生命线前几年的美妆品牌如完美日记，花溪子都是靠内容崛起的美容行业如何做好内容营销

一个美妆品牌想通过内容做营销，就离不开故事但是，这个故事应该是轻松的，融入到产品的专业化元素和接地气的内容中否则故事会漂移核心产品，是一个不成功的创作

一个成功的故事会让消费者对产品充满向往和期待，甚至去探索比如某品牌有一款护肤品，其中一种是冰岛才有的矿物质为了研发产品，他们的创始人特意飞到冰岛，和当地人一起生活了一个月，研究当地人的生活方式，最终研发出了这款产品新品发布时，创始人用最简单朴素的语言讲述了自己在冰岛的生活故事，受到了消费者的追捧很多人被故事感染，从而建立了对品牌对产品的认知

现在进入直播间，各大主播的口头禅变成了:前所未有的价格，赶紧下单，过了今天就没了这种过山车式的价格刺激消费者的多巴胺，冲动购买的促销手段不会长久

为什么东部选的直播间比较火他们的直播模式比较新颖，把内容和产品结合起来，用内容赋予每个产品特色在东方选择的直播间，绝不能一味的介绍产品的功能属性，而是通过知识和内容来描述用户的体验，达到共情有人曾经分享过李佳琪为什么会生气，最重要的原因是移情作用在东选的直播产房里，他们会分享自己的经历和故事，也给观众很多精神上的安慰

比如，董对说，我没带你去长白山看白雪我没有带你去感受十月田野里的清风，也没有带你去看智者般低垂的沉甸甸的稻穗我没有带你去见证一切，但我可以让你尝尝这饭相比那些咆哮的投放模式，董的投放模式应该是这个时代内容营销应该有的样子

总之，一个品牌要想成为明星而不是流星，最重要的是抓住潜在的市场消费者，掌握他们的消费心智未来美容行业能否再次突破，我们拭目以待

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