小家电代工王新宝股份自身品牌进展如何

小家电代工王新宝股份，自身品牌进展如何。

日前，新宝股份发布2021年第三季度报告报告显示，新宝股份107.04亿元营收同比增长17.43%，国内自主品牌业务增速较弱

报告发布后的第二天，新宝股份的股价上涨了9.99%日前，新宝股份股价下跌1.15%，股价22.43元较年初高点56.72元腰斩，市值较2020年末蒸发约143亿元前一日，新宝股份发布今年第二次股份回购计划，回购价格不超过30元/股，回购总额不超过1亿元

目前新宝股份的代理品牌除了墨菲外都很知名，其旗下的东菱，戈兰等品牌还未成名代工新宝股份的自主品牌之路还处于起步阶段

国外收入占近80%。。

今年以来，国内收入在新宝股份中的占比和增速均有所下降前三季度，新宝股份的对外营收占比接近80%，而其国内销售收入仅下降至20%增长率方面，国外收入同比增长22.5%，国内收入同比增长不足1%今年之前，从2017年到2020年，国内收入占新宝股份的比重从14%上升到2020年的22.87%，2019年和2020年增速均达到50%以上

国货业务在新宝股份的占比下降，也意味着自有品牌的业绩不尽如人意家电分析师刘步尘对《华夏时报》记者分析发现，新宝股份对外销售收入占比较高，表明新宝的业务结构仍以ODM为主

《华夏时报》年10月29日，记者以投资人身份致电新宝股份，了解到新宝在国外的业务以ODM为主，OEM为辅，而自有品牌的销售主要在国内未来，公司自有品牌也将在国外推广，但目前仍需在国内做好

新宝股份，位于家电之乡广东顺德，成立于1995年它最初是海外品牌的代工厂，与飞利浦，松下，西门子等国际品牌合作后来，新宝逐渐成为世界小家电的代工之王

家电分析师丁对《华夏时报》记者表示，代工制造企业的毛利比较低，也存在运营风险和可持续性低的问题，所以现在国内大部分制造企业都在转型升级，代工企业也在往企业链条上跳。AI点评：新宝股份近一个月获得12份券商研报关注，买入11家，平均目标价为252元，与最新价20.68元相比，高84元，目标均价涨幅24%。

新宝股份转型为独立品牌也不例外新宝股份总裁曾展辉用品牌梦来解释打造自己品牌的原因他认为，包括新宝在内的每一家OEM都有一个品牌梦

除了曾展辉的品牌梦，利润也是新宝成为自有品牌的原因之一从财务报告来看，新宝国产品牌的毛利率远高于出口ODM业务今年上半年，新宝国内毛利率为30.91%，而出口业务仅为13.90%受毛利较出口业务低迷的影响，新宝股份近五年销售净利润率始终低于同行业的九阳股份，小雄电器

对于国内销售，新宝在2017年年报中强调，要大力推进国内品牌营销，实现海外营销和国内品牌营销两条腿走路但从目前的国内外收入比来看，新宝真正实现两条腿走路还需要很长时间

网络名人墨菲难以复制。

伴随着小家电市场的蓬勃发展，以品牌墨菲著称的新宝股份也在2020年受到资本市场的青睐其股价从2020年初的17元左右上涨至2020年底的41元左右，一年内股价涨幅超过159%

英国小家电品牌墨菲是社交平台背后的新宝。

2013年，新宝开始与才子合作

在上述采访中，新宝股份对《华夏时报》记者表示，新宝将墨菲作为自己的品牌进行管理，因为墨菲只授权该品牌代表新宝，而新宝自己做品牌的设计，生产，销售和营销她说，墨菲的发展帮助新宝成为了自己的品牌一方面增加了公司的销量，另一方面我们也积累了成为自有品牌的经验

墨菲在中国市场的爆发，更像是新宝股份自有品牌多年的意外事实上，墨菲的爆炸逻辑并不容易复制，新宝股份的自主品牌之路已经走了十几年

在投资者关系大会上，新宝股份反思了东菱品牌的表现东菱的产品过于集中在厨房电器领域，创新主要集中在三级品类的内部分化，制约了东菱整个品类的规模

新宝股份告诉《华夏时报》记者，未来公司将在东菱品类进行产品创新和技术创新，推出一些不局限于厨房电器的产品，比如家用电器和家用电器，从而逐步扩大市场。

不仅仅是墨菲和东陵，新宝股份的年报显示，新宝的自主品牌还包括个人护理和美容电器品牌格朗，百胜！茶电器品牌詹鸣，净水器品牌莱卡墨菲，东菱作为家电的定位一是走中高端路线，二是走大众化，性价比路线

新宝告诉记者，公司未来将拓展到清洁家电，婴儿用品以及个人护理和美容用品等领域公司在墨菲品牌的消费者需求调研，产品策划，推广等方面积累了经验，其他品牌或许可以借鉴墨菲运营的成功经验，但每个品牌的调性不同，完全照搬经验不一定可行，新品牌的扩张还需要一段时间

品牌梦想什么时候能实现。

在铸造行业，有一种说法是，3336.01万家铸造厂变成了品牌，也许只有一家真正成功了。

曾辉也表达了类似的观点他认为，代工企业在品牌化上有了很大的飞跃许多企业在投入大量资金后失败了这是因为付出的勇气绝对不是充分条件，也不是必要条件，而是共同条件

新宝有这个共同条件吗从账面来看，新宝股份

份的现金流并不算少今年前三季度，期末现金及现金等价物余额为29.93亿元

在丁少将看来，新宝股份做自主品牌，要在技术和品牌塑造上下功夫对小家电行业来说，产品创新，技术创新和品牌塑造都需要企业持续不断地投入

相较苏泊尔，小熊电器等以国内业务为主的小家电企业，以外销为主的新宝，面临的风险和不确定性因素或许更多今年三季度，因全球疫情影响，新宝的客户下单及出货节奏受到一定程度干扰，来自汇率和原材料涨价的双重压力也给新宝的盈利能力带来了压力

而国内小家电赛道也早已站满竞争对手丁少将认为，新宝做自主品牌相对较晚，目前小家电行业中已经站好位，细分垂直赛道也有非常有竞争力的对手，如小家电企业苏泊尔，九阳，小熊等

奥维云网数据显示，2021年上半年，厨房小家电行业线上渠道中，美的，苏泊尔，九阳三家企业占据超六成份额，新宝的摩飞品牌以1.5%的份额排名第七而线下销售渠道中，美九苏三家企业占据超过92%的份额，新宝的自主品牌未进入品牌前十

在新宝即将入局的清洁电器赛道上，竞争也逐渐白热化，不仅有戴森，iRobot等国外品牌，还有科沃斯，石头科技等占据半壁江山的国产品牌。

刘步尘认为，小家电行业产品品类庞杂，产品创新节奏快，行业门槛低，以上特点也导致小家电行业产品同质化严重，竞争激烈，至今没能沉淀出强势品牌并打开国际市场他认为，未来小家电企业应在科技化，工业设计，国际化，高端化方面加大力度

丁少将表示，新宝要走自主品牌道路，要思考如何与其他企业形成差异化竞争，新宝需要有相应资源的投入，对市场敏锐精准的判断，为自主品牌找到清晰合理的定位，并匹配相应的技术和资源的投入，去打动消费者可以判断的是，这个时间一定不会短

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