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一个行业“伦理文本”的诞生:《茅台玖章》作为“信心引线”引领中国酒业穿越周期

来源:国际商业网    发布时间:2024-10-17 11:18   作者:国际商业网   阅读量:8105   会员投稿

作者 | 暴雨

智谷趋势 | ID:zgtrend
一场类似于2013年的争论再次出现:白酒的信仰崩了吗?
然而,一系列不寻常的信号在表明——市场对白酒的悲观有点过头了。
第一个不寻常,在白酒承压的上半年,中国酒业协会发布的数据却显示:2024年上半年,白酒企业总产量同比增长6.0%,销售收入同比增长13.8%,利润同比增长13.1%。
第二个不寻常,白酒龙头茅台交出了一份超出市场预期的半年报。2024年上半年,茅台实现营业总收入834.51亿元,同比增长17.56%,实现归属于上市公司股东的净利润416.96亿元,同比增长15.88%。
宏观经济“道中遇雨”,白酒周期骤然而至,茅台在复杂多变的市场环境中展现出较强的韧性和抗风险能力。
这种韧性从何而来?
     
九九重阳,赤水河畔,延续21年的茅台酒节如期而至,表达着茅台敬畏天地、感念家国、缅怀先辈、感恩员工的家国情怀,更讲述了新时代下茅台人感恩、坚守、传承的故事。
          
这届茅台酒节最大的不同,是茅台发布了企业文化手册——《茅台玖章》,聚焦茅台企业文化核心思想,从漫漫历史长河中寻根问源,探寻茅台发展壮大的文化基因,汲取不断前行的精神力量。
在赤水河畔的这场节日里,一条信心引线浮出水面,它牵引着无数人的目光,告诉人们茅台从哪里来,要到哪里去。
          
更重要的是,茅台通过《茅台玖章》,为白酒行业甚至是致力于高质量发展道路的其他行业,提供了一份可供参考的伦理文本,探索白酒行业的现代化与伦理化管理,里面既融合了业者对历史的认同,对文化遗产保护的情怀,还融合了企业的信誉表达,以及对人的尊重。借助茅台在行业内与社会各界的高影响力,将白酒企业随时代发展不断扩展的胸怀,不断增强的社会责任感,以更明确、更具可操作性的方式传播开来。

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茅台“从哪里来,到哪里去”

10月11日是重阳节,河谷高粱成熟,赤水河由“赤”转“清”。这一天是茅台最重要的一个日子。   
 
重阳下沙(投粮),开启新酿造季,是一瓶高品质酱酒的酿造之始。茅台人以最隆重的茅台酒节,迎接这一神圣时刻的到来。
茅台酒节,是敬天,也是敬人。茅台人通过重现《礼记》中的“三献礼”仪式,向历代为茅台酒作出贡献的大师和先驱敬献陈年茅台酒、高粱、小麦和净水。
三献仪式、恭读《敬文》、拜师仪式、重阳颂歌……茅台以古朴庄严的礼乐盛典定格了“顺天敬人 明理厚德”的文化信仰。
          
毫无疑问,今年的茅台酒节是一场文化盛事,《茅台玖章》发布将这场盛事推向了高潮。《茅台玖章》以“顺天敬人,明理厚德”为指引,从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展,涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样等九个篇章。这是茅台对自身文化体系的一次系统梳理、总结、提炼、升华和表达。
          
茅台集团党委书记、董事长张德芹在发布会上说,在新的征程上,茅台将以打造“酒文化的极致”为统领,推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等各方面,不断提升茅台文化的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力。

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在外部环境急剧变化的当下,茅台重磅打出“文化牌”,不仅将三大文化节日IP之一的茅台酒节“升格”,更将“文化茅台”战略升维,背后究竟有何考量?

          
其实,从红缨子高粱丰收季到重阳茅台酒节再到茅友节,茅台打造三大文化节日IP,再到发布《茅台玖章》,茅台在认真回答“从哪里来,到哪里去”的时代之问,也向世人展示了唯有文化势能,方可穿越周期的经营之道。
          
茅台首先是天时的产物,从小麦熟端午制曲,到高粱红重阳下沙,茅台的时间法则,写在“从制曲投料到出厂至少5年时间”的坚守里,写在“5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节”的岁月沉淀里。顺应天时,承接地利,茅台严格遵守“二十四节气”生产作业,成就天人共酿。
其次,茅台是自然的馈赠。茅台把一年之中“酿好酒”的期许,放在了粒粒饱满、硕果累累的红缨子高粱上,并诞生了“高粱丰收季”节日IP,向种植高粱的粮农表达敬意。
《茅台传》一书里提到,红缨子高粱的最大特点是淀粉含量高,粒满皮厚,极耐蒸煮。基于这一特点,茅台历代酒匠反复探索出了多轮次蒸馏取酒的操作法,以及独创了堆积工艺。这让茅台酒的生产周期比其他白酒更长。而不同轮次的酒体香型均有差异,通过精妙的勾兑,终而形成了最为复杂醇厚的酒体特征。另外,茅台在原材料和酿造工艺上都区别于普通白酒,使得茅台酒具有极高的稀缺性。

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最后,茅台是人和的结果,一方面,纵观茅台的发展历程,涌现出郑义兴、王绍彬、李兴发等无数茅台榜样,没有历代茅台人以匠心铸精品,精心呵护好质量这一“生命之魂”,不会有今日茅台的江湖地位。

          
另一方面,没有茅友们对茅台的热爱与支持,也不会有茅台的生存之基。这些茅友不仅爱喝茅台,还主动维护茅台的品牌形象,不少茅友会自发地把茅台酒瓶口敲裂,防止瓶子被回收做成假酒混入市场。一代人有一代人的茅台,连接更多的茅友是茅台的使命,三大文化节日IP活动正是茅台连接茅友们的触角,让越来越多人了解茅台、爱上茅台。
集天地之精华、顺四时之章序、守传统酿造之工艺、得天下茅粉之拥趸,方有茅台“天成之美”的故事,方有茅台香飘世界之底气,方有茅台穿越周期之定力。
          
茅台三大特色文化节日IP活动,传递了茅台“质量是生命之魂”的品质信仰,更让人们深刻感受到“顺天敬人、明理厚德”的茅台核心价值观,是如何流淌在它的血液里,无声无息地影响着茅台的命运方向。

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穿越周期的信心引线    

当下,“调整”已成为白酒行业关键词,有观察者说,白酒行业原来遇到的问题,都属于周期调整,都是行业内部出现的问题,现在遇到的问题,属于时代切换,是因为用户价值观念的变迁。
          
面对时代切换,焦虑者有之,惶恐者有之,奋发者亦有之。如何穿越周期,是每一个企业的灵魂之问。
          
这不禁让人想起了,世界上另一个穿越数次周期的“超级单品”——可口可乐,以及那个巴菲特经典之问。

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巴菲特从1988年开始买入可口可乐,至今持有36年并从未减持过一股,人们问他为什么会长期看好可口可乐时,他说“因为它与周期无关”。经济会波动、产业会进化、技术会更迭,但唯有可口可乐,繁荣时、萧条时,开心时、沮丧时都要喝它。

          
白酒与可口可乐也有相似之处,开心时举杯同庆,沮丧时借酒浇愁,千年来,“何以解忧 唯有杜康”。一杯酒入口,人们从理性向感性的世界驰骋,短暂地将现实世界甩到身后。
          
白酒穿过历史的长河,某种程度上,白酒也是与周期无关的,但白酒企业却难逃周期,唯有少数品牌能渡过周期的波动,茅台是少数中的一员。
              
正如茅台集团党委副书记、总经理王莉今年7月与投资者交流时提到的,“自1988年以来,白酒行业已经经过了五轮周期,每一轮大家回想一下,茅台有没有变差?从来没有过。”
反而是每一次的行业周期,都倒逼出更强大的茅台,让茅台迎来新一轮的飞升,规模和利润优势犹如“滚雪球”一样越来越大。
          
资本市场也是一个观察窗口,作为A股长期的价值股王,今年上半年贵州茅台股价有一些回撤,而在国庆假期前,在回购政策出台和A股反弹行情的推动下,贵州茅台股价在4天内暴涨超29%,让人们见识了什么是“茅台始终是茅台”。
          
贵州茅台大涨之后,有股民犹豫要不要卖出,知名投资人段永平异常淡定地回复网友提问,“没有卖茅台的想法”。即使在前几个月贵州茅台股价大跌时,段永平依然坚定看好,对网友提问直言不讳:“茅台还是那个茅台!这不够吗?”
市场对茅台的信心何在?为什么每次周期的波动都倒逼出更强大的茅台?
每一个现象级的行业奇迹,往往都蕴藏着文化的牵引力量。俗话说,三流文化卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文化。产品会快速迭代,品牌会被时代大浪淘沙,唯有文化生生不息。当企业的产品和品牌做到一定高度,往往向更高阶的文化迈进。
              
对于茅台而言,让它穿越周期的,是产品定力,是品牌定力,更是文化定力,让“茅台还是那个茅台”。
          
好酒都是有好故事的,薪火相传、精益求精的工匠文化,守正创新的酿制技艺文化,顺天敬人、明理厚德的企业文化,共同组成了茅台“极致的酒文化”,三者相互影响,也成为支撑茅台弘扬传统文化,走向世界的重要底气。
          
茅台打造三大文化节日IP,系统梳理、提炼茅台文化体系,正是从漫漫历史长河中寻根问源,探寻茅台发展壮大的文化基因,汲取不断前行的精神力量。
          
换句话说,茅台重磅打出“文化牌”,正是要向文化借力,穿越新一轮周期。

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从“中国茅”到“国际茅”  

不可否认,白酒消费“变天”了,时代切换了,旧时代的船票登不上新时代的船。
新的白酒消费时代,锚在何处?
第一,锚定生活方式转变。
一个被广泛讨论的话题是,“这代人不爱喝白酒了”。但浙商证券研究认为,在20世纪80年代第二波婴儿潮影响下,当前白酒的人口红利尚未消失,预计2025-2032年间20-50岁人口规模总体保持稳定,因此白酒在未来消费端仍有支撑。和君咨询集团董事长王明夫也提出“中国烈酒饮用人口稳定期还能繁荣20年”的判断。    
          
换句话说,潜在的白酒消费群体仍然十分庞大,但怎么抓住他们?
          
过去,白酒消费尤其是高端白酒消费,主要发生在高端商务宴请环节,主要靠权威人士引领、商务跟随和大众效仿来制造社会流行。如今,白酒主流群体的接力棒已经交到了普通消费者手中。
          
白酒新主流群体,是更加重视精神消费的群体。去年以来,演唱会火爆、淄博烧烤、哈尔滨冰雪热等现象级消费图景,无一不在折射出消费“变天”了——人们从单纯地“购买-使用”商品,变成使用体验以满足自己的情绪价值。只有跟消费者玩到一起,参与到白酒新主流群体的生活方式中,才能抵达消费者。

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茅台核心价值观“顺天敬人,明理厚德”,正是要顺时代发展大势,乘时代大势而上。张德芹曾多次提及“从卖酒向卖生活方式转移”。希望厂家和消费者之间,能变成“友”的关系、变成知音的关系。“友”由共同爱好相结合所产生,因此白酒消费向“友”转变,本质上是让消费者在消费产品的同时,满足自身的精神需求。

          
从“茅粉”到“茅友”,一字之差,主动权已经发生了转移,也是茅台乘时代大势的进化。    
          
今年以来,茅台通过举办茅台酒节、茅友嘉年华系列活动,做出了不少尝试,比如将茅台融入贵州特色美食中,让茅友以另一种方式感受茅台味;以蜡染、苗绣等非遗方式,展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”,加速融入白酒新主流群体的“生活”。

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未来,或许茅台会渗透到更多消费场景里,共创更多有趣、有意思的生活方式,抵达更多的茅友。

第二,锚定全球市场。
四五十年前,全球烈酒公司帝亚吉欧和保乐力加,在世界人均白酒消费量趋于稳定的背景下,通过开拓新兴市场、产品高端化品牌化、产业并购加强市场控制,保持了快速发展。
          
今天对于中国白酒而言,也到了“大航海时代”,要用全球的资源去做全球的生意。
          
最新发布的《茅台玖章》就提出,茅台最新愿景是“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”,并设定了非常具体的目标,到2035年,企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。
          
白酒出海,茅台是有优势的,一方面,世界对于茅台并不陌生。早在1915年巴拿马万国博览会上,茅台酒就打响了茅台飘香世界的第一枪。    
另一方面,茅台的“大航海之旅”早已开启。目前茅台产品已销往全球64个国家和地区,2023年出口额超43亿元,占中国白酒出口额的77%。

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张德芹提出,茅台国际化是大势所趋,是未来发展的关键,也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任,茅台将持续加大对国际市场的投入。

          
今年以来,茅台先后多次主动出海。1月,茅台2024全球品牌文化活动在瑞士和意大利举办多场品牌推广和文化交流,并亮相世界经济论坛;4月,茅台以全球战略合作伙伴的身份深度参与第四届消博会;5月,茅台高规格亮相法国巴黎国际博览会,同月,茅台引领贵州白酒企业舰队先后亮相新加坡、韩国、日本……彰显了茅台加码海外市场的决心。
          
不过,白酒出海,最难的是文化认同,而文化认同是消费的前提,也是白酒企业“走出去”的关键。
          
“卖酒”向“卖文化”转变是白酒出海的必由之路,也是茅台的使命担当,《茅台玖章》的正式发布为中国白酒出海提供了文化价值引领和参考。
          
以“酒文化的极致”为统领,茅台的国际化呈现出更加体系化、IP化的特点,茅台文化全方位融入品牌宣传体系、产品体系、渠道体系、价格体系、营销政策体系等方面,在融合当地市场、当地文化中增强茅台文化的传播力和渗透力。    
          
茅台正从“中国茅”变身“国际茅”。在全球市场,茅台这位“擎旗者”,正在重绘世界白酒的“新地图”。

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两千多年前沿着丝绸之路,中国文化开始走向世界,让世界认识了神秘的东方。如今随着大国崛起和中国文化输出,“中国的白酒,世界的茅台”也许在不久的将来会照进现实。

          
在资深人士看来,茅台的探索成果与《茅台玖章》的发布,对茅台自身以及行业未来发展的贡献在于,企业视角将不再拘泥于销售、市场等纯商业化行为,而是更开阔的,更具有包容性的,更具有人文情怀的,更具有责任心的。是在行业管理,自然保护,文化遗产保护,企业建设,乡村建设等国家多元框架下,对白酒行业乃至更多行业而言,具有探索性、建设性的行业管理规范伦理文本。

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这样的行业伦理规范,既是传统行业面对现代化大潮时,对自身与华夏历史的认同;还是保护共同文化遗产时秉持的家国情怀;同时是坚守品质,不断与消费者沟通中建立的企业信誉;更是对人、对同行、对祖先的尊重。对于白酒这样一个处于高质量转型时期的行业而言,如此明确的行业伦理规范,对行业长期可持续发展乃至国际化探索,具有积极的意义。   

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