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THE BOX为什么能让年轻人重返线下购物?

来源:国际商业网    发布时间:2024-10-14 17:38   作者:国际商业网   阅读量:5800   会员投稿

“你们这里的客人都很潮哎!”

走进北京THE BOX朝外丨年轻力中心(以下简称THE BOX),会立马感受到“磁场”的不一样:眼熟的店铺很少,不认识的品牌很多;随处可见的设计很精巧,中庭的活动空间很宽敞;仔细挑选商品的年轻人很多,拍照、发呆、甚至室内遛狗的年轻人同样很多……

THE BOX为什么能和年轻人玩到一起,精准拿捏“又逛又买”的流量密码?近期,抖音生活服务邀请新营销智库刀法DIGPOINT的创始人刀姐DORIS,与Urban Group年轻力集团主席、URF盈展CEO司徒文聪,在THE BOX边逛边聊,边观察边思考,深度剖析北京首家“年轻力中心”THE BOX朝外的特别之处。

寻找他的兴趣爱好,营造他的社交场景,然后,渗透他的消费体验。”司徒文聪认为,年轻人不仅因为物质的需要买单,是为志同道合而来。

本次对话整理如下,还原了品牌背后的营销思路及核心动作,希望与更多从业者分享在当下消费环境中,如何用线上流量助力线下经营,借话题声量撬动交易增量。

01 策展型零售,切中年轻人的个性化需求

刀姐:都说年轻人现在不爱逛商场,但他们为什么喜欢来THE BOX?

司徒文聪:我们不能够用标准的、传统的眼光看待这一代的年轻人。

以前的成功,是把标准的事情做得非常完美。传统商场和很多连锁品牌合作,非常快速地打造消费场景。这个优点,对这代年轻人来说,可能就会变成缺点。

年轻人对于一些过于标准的事情,不起劲,会更倾斜关注可以表达态度和彰显个性的非标商业。我们愿意花时间把商业变得更加适合这个年代、这个地区的年轻人。这是我们不一样的地方。

刀姐:过去是物以类聚,现在是人以群分,我想问,THE BOX背后的设计逻辑是什么?

司徒文聪:我们主打的消费人群是00后为主。他们和父母那代最大的区别是,不希望跟别人太过雷同,有强烈的个性化需求。我们要抓住这个痛点,放大让年轻人来到线下的动因,用不同营销方法,尤其是在抖音等社交媒体进行O2O联动。

我们现在做策展型零售,是希望和品牌一起将策展的理念融合到场景和经营中,连锁品牌有自己的SOP的管理方法,所以我们更希望和一些主理人品牌建联。这些主理人也愿意把自己的情感、爱好以及在地文化进行社群分享。我们可以依据社群,对整个商业空间进行划分,在不同阶段创造不同故事,引发共鸣,吸引年轻人聚集

刀姐:策展式零售不再遵循过去的传统货架逻辑,而是一条故事线。现在年轻人是不是都需要一个社群式文化基地?

司徒文聪:策展型零售厉害之处在于,用场景来营造社交氛围。年轻人网购非常熟练,不需要花时间去买标准化商品,他们在线下排队抢货、竞争抽签等其实都在创造消费体验。

寻找他的兴趣爱好,营造他的社交场景,然后,渗透他的消费体验。这三个步骤,是我们做策展型零售特别关心的地方,也让年轻人愿意走出家门、重返线下。

02 如何平衡好年轻人的打卡和消费行为

刀姐:和传统商场相比,THE BOX策展频率很高,但这会带来更高的运营成本。THEBOX在效率和体验中间,怎么找到平衡点?

司徒文聪:我们不是100%都在变。我们把空间分成为公共的策展空间、主题的商业空间还有娱乐的策划空间,每周会改变大概20%的空间,所有合作品牌也要有三个月变动一次的目标。

我们公司还有个部门叫品牌友好(Tenant Friendly),专门负责每个品牌、每个季度变更场景的工作。每个品牌进驻THE BOX,要首先给我们一个承诺,在未来365天计划做多少变更,品牌友好部门就会跟进讨论具体场景方案,传统商场应该没有这个。

刀姐:如何解决年轻人只拍照但不购买的问题?

司徒文聪:很多同行做策展型零售走入了“只拍照不消费”的误区,而基本上,我们的提单率能达到五成,每2人进来,就有1人提单。事实上,我们非常欢迎你来拍照片。我们经常讲一个词“社交资本”,THE BOX就像一个社交银行,我们不断改变场景,就是希望提供拍照素材,让年轻人生产UGC内容。

同时,我们的底层逻辑是东西真的便宜。许多SKU都在120-250元之间,大学生也能没有压力地买两三件。但我们不在社交媒体上讲便宜,我们讲态度。好比,如果你喜欢某个主理人他对音乐、对舞蹈的执着,那他的产品就有了态度。在THE BOX有十几个兴趣社群,包括跑步、骑行、舞蹈、滑板、篮球等等。年轻人不再因为东西便宜而来,是为志同道合而来,让他们的消费变成一种态度、一种个性,变成一种对生活方式的追求。

03 用抖音,找到年轻人并让他们重回线下

刀姐:THE BOX是基于什么契机开始和抖音生活服务合作?

司徒文聪:让一些本来不来的人,突破时空限制,在几天之后或者从其他地方,出现在THE BOX,抖音帮了很大的忙。

我们的合作最契合的是两点。第一,双方消费人群精准重合。大部分商业体在尽量满足全年龄段的人,我们聚焦年轻人。抖音的内容种草针对消费人群也有更好、更精准的推广效果——给消费人群一个清晰的消费信号时,他们反应会非常快。即便我们只有30万会员,但比起很多百万会员的商场,消费能力更强。

第二,大部分商场本身没有内容,直播更多聚焦在卖货,但THE BOX的场地是个源源不断生产的“内容场”,和年轻人一起创造有趣的内容,这很适合在抖音传播。

刀姐:THE BOX在抖音都做些什么?

司徒文聪:大部分人看直播都是在卖商品,我们把镜头挪到产品的背后,讲它的故事,或者说是讲出它的生活方式,做内容供应商。我们会非常重视内容的产生多于商品的销售,是我们直播最重要的功能。

“直播引流让年轻人重回线下”,从 online 引流到 offline 的过程,生产内容多于在线上面卖商品给他们,这也是我们跟抖音经过一个非常的深度的研究,这样做可能会对于我们THEBOX的未来更有帮助。

刀姐:入驻抖音为THE BOX做到了线上线下结合,还能按照兴趣划分人群,同时又发现更多场景。您认为抖音对商场生意起到了什么样的作用?

司徒文聪:THE BOX有很多体验型直播,把好玩的场景、有趣的事件,不断传递给抖音用户。如果你想获得场景中商品,可以当即团购500元代金券,现场核销,然后在THE BOX里继续寻找喜欢的东西。这等于既有线上即时下单的快感,也有线下消费的体验,同时还享受到了优惠。

通过抖音直播的团购代金券拉动销售,对传统线下商业来说是如获至宝,无形中把蛋糕做大了。到今年八月,我们接近4500万的GMV了,基本上每个月都有700-800万元的增量。对我们来讲,和抖音本地生活的合作是非常有意义的探索。

刀姐:要选择一群人放弃另一群人是很难的减法。THE BOX的逻辑就是在做年轻人的生意,把这群人的周期价值拉长。您对他们的消费行为有什么感悟?

司徒文聪:年轻人的理性跟非理性,要重新划分。他们为了一张闪卡,可以出到2000元,一些人会觉得他们不理性,但转售价可能去到5000元。他们的消费其实是非常理性的,做过大量分析,发现存在收藏价值。这就是为什么年轻人愿意买限量版,然后在最佳时机转售。这代年轻人的理性与非理性,不能用黄金去衡量。我们要理解这群年轻人的消费观、研究他们的消费方法,再判断理性跟非理性

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