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蔚来摊牌了,乐道不装了

来源:易车网    发布时间:2024-08-04 22:05   作者:易车网   阅读量:6906   

文|Karakush

深潜三年,蔚来青春版子品牌“乐道汽车”正式发布。

首款车型乐道L60,也以迅雷不及掩耳之势开启预定,对标特斯拉Model Y,预售价21.99万;而它正式上市交付,则要到今年9月。

间隔四个月,“期货发布”的文艺复兴让人疑惑。根据蔚来历,这是见怪不怪的节奏;但也是蔚来已经栽过的跟头——等待越久,市场变数和友商狙击越多。

未来四个月,乐道到底还有什么武器?延迟满足,到今天还管不管用?乐道将是蔚来搏大的机会,还是绊腿的稻草?都是乐道需要回答的问题。

可怕,又想骗我结婚

乐道,是一个定位主流家庭市场的品牌。

这是很多人都直接忽略的信息。只看此句,形象非常模糊,竞品很多很多。

毕竟只要是车,都能作家用,你开法拉利也能去接小孩。在20-30万这个价格锚点,即便不打家庭标签,大部分用户也是家庭用户,倒推产品多会做出家庭用途的自然溢出。比如Model Y,从不说家用,却全在家用。

李斌说,乐道就在于明确“定位家庭”。从品牌、名字、logo、到产品定义、营销策略、服务体系,每个细节去做一致性。

蔚来特别擅长从地基开始打造一套世界设定。比如乐道的本命色,是锃光瓦亮的“晨曦橙”,取自早晨的太阳,表达小日子越过越好,红红火火、欣欣向荣是不言自喻的。

再比如logo,是一条向上的路,寓意“家庭生活一路向上”;也非常抽象地对应品牌ONVO“N”,意思是On Voyage,寓意“与家人在一起的每一条路,都是乐道”。

李斌强调,这个logo经过精心设计,和蔚来的logo一样,“放在哪里都好看”,无论是放在车上,还是放在文化衫上。祖传的赋予乐道一种不属于这个价位的精致和考究。

乐道总裁艾铁成说,从战略层面看,特别专注是乐道的优势。专注主流家庭用户是一条纲领,能对很多问题给出最终解释。比如价格,要不要卖贵一点,溢价高一点——不存在的。“一个车能不能成功,在肚子里已经决定了,因为它的周期特别长。你很专注,你做的产品就是对的。”

中国市场,理想也是专注家庭的品牌,并且是“定位家庭”的心智王者,乐道和理想有人群和价格重合。抛开动力形式,两者对于家庭的理解仍是有区别的。

理想其实是和中年男人强绑定的,树立当代男德,定义一个男人如何英勇地承担一家之主的角色,为其责任、义务和疲惫全面共情,并且提供老婆孩子热炕头的全方位解决方案和精神按摩;

乐道则是描绘一种快乐的婚育生活。无论男女,婚后依然保持高亢旺盛的生命力,以及对于生活没有半毛迟疑的热爱,这样的精神状态,高低还能反映出些爱情基础。

如果理想是在告诉我,稳住我们能赢;乐道仿佛则是想骗我结婚。这条纯属个人感受。

用艾铁成朴素的说法,“我希望我们的家庭用户关注到乐道这个品牌,首先能想到它是非常快乐的。”

出于艾铁成的工作经历——他是上海迪士尼乐园开业的主要功臣,作为上迪年卡用户和玲娜贝尔粉头,我感觉乐道的快乐有种提过纯的迪味。除了都是面向家庭群体,更重要的是精神同频。

这是有据可循的。“我现在不怎么教大家做生意了,因为自己的生意还在水深火热。”早年在构型蔚来的时候,李斌就喜欢谈学习迪士尼。

一方面,“他们相信人的心里好的部分,是由此出发、为价值观驱动的公司。”李斌说,“迪士尼给家庭创造欢乐,他们真的是这么想,也是这么去做的。回到价值观去评价我们的经历,不管做什么公司,都要想清楚一个公司到底相信什么。”

另一方面,“我认为最伟大的公司,都是用技术进步带来情感体验,不光是功能体验,功能体验是基础。情感是人之所以是人很重要的部分。这是我相信的东西。”

相信人的美好,用技术升华快乐的体验,就是乐道在主流家庭市场,和别的品牌在价值观上的根本差异。你会发现大部分品牌,是功利至上的,或者唯技术论的,这助推竞争逐渐向配置内卷变形。乐道不同,正如蔚来不同,能开辟出一条属于自己的路。

蔚来无论是产品定义还是商业模式,都展示出对于人性美好的信任,有时甚至单纯得像个外宾,比如此前部分终身免费换电用户会给自己的小产业进行商业放电,于是去年底蔚来增加一条细则,限制权益用户每月对外放电15度,超出收补电费。不喜欢做恶性推定,却也是它令人着迷的地方。

老博弈的阳谋略

确立一个公司、一个品牌相信什么,剩下其实就是战术动作。

艾铁成说,他们在过去几年调研了1-5线城市553户家庭,得出家庭用车的根本需求,是体验价值最大化、拥车成本最优化,于是就有“合家欢乐、持家有道”的定义,也便有了发布会上的造车公式。

到目前公开的信息为止,已知乐道L60胖揍Model Y毫无压力:它基于蔚来NT3.0能力,全域900V,CLTC百公里电耗12.1kWh,尺寸和空间相对更大,但是转弯半径只有10.8米,可以轻松画8字,有一块高质量的17.2寸3k视网膜屏——横屏,以及全国都好用的纯视觉智驾。

不要说Model Y,很多人认为它把蔚来所有的短板都补全了。

而21.99万元的预售价,让业内感到十分炸裂。大部分朋友对它的预判是在23-24万,参考Model Y入门价格24.99万元。

炸点在于,一方面,预售价往往是一个预期控制,会留出小幅下探的空间;另一方面,乐道支持换电,尽管没有公布BaaS价格,但是按照60度电池成本来看至少五万,那么L60的价格门槛是在16万附近,实现大带宽的降维打击。

李斌说,当晚订单数远超预期。蔚来没有公布具体数字,也不把这个可退数字作为核心目标。“预期本来就不低,反馈非常正面。毕竟我们还没怎么使力,只是品牌发布,门店还没开,很多东西还没大规模地做。”

此外,“预售价格有不错的毛利”。

剩下就是时间窗口的问题。订单火爆,不代表一直火爆,这是蔚来在ET5上得到的教训。“很多朋友替我们着急,觉得你们怎么那么墨迹,我就一脸懵。”李斌说。

乐道的节奏,是经过思考和博弈推演,对主流市场发出的阳谋。它有多层意图:

首先,从定位“主流家庭”出发,艾铁成说,家庭用户买车通常需要3-6个月的考虑时间,非常慎重。要对这个品牌先要认识,再去了解,现在发布,铺垫宣传,到9月产能爬坡正好满足这个决策周期。“是家庭用户的购买行为,决定了这个节奏最为合理。”

其次,是一记敲山震虎的高能预警,把坑先占着。尽管车都没有,但是——“如果什么都不说,”秦力洪说,“对于很多消费者来说就不知道有这么个选项,那回头就是一个损失,明明有更好的选择,反正也不着急买车,就别干49年加入国军的事儿了。”

其三,是一次市场摸底,消费者真实意见和调研还是会有差别,乐道目前还没公布内饰和具体配置,它需要知道掏钱的人需求感知的边界,所以光是把牌出来本身,意义就非常重要。

其四,是一次对于对手的试探。最终你的价格,不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定的。今年是集中释放主流SUV产品的一年,这四个月既是风险敞口,也是对策机会。换句话说,你要用什么博弈模型,也要先看清竞争环境。退一万步,乐道相比对手工具很多,比如BaaS和智驾订阅,价格“可塑性更强”。

其五,很多担心与质疑,是来自对于“上市即交付、交付即上量”的误解。有人会把它当作能力,但是蔚来亲测这是一种能力“包装”。毕竟,“去年上市即交付的事,蔚来干了三回,也没啥用,该卖不好还是卖不好,不解决本质问题。”秦力洪说。很多品牌,囤一个月后面销量也就下来了。

“如果需要,把发布搞到12月,就能单月交付2万台——但是没必要扯淡。”非得凑一个门面,不符合蔚来的企业价值观。

其六,真正的效率,蔚来已经证明过硬。去年4个月上市交付5款全新车型,李斌说,“所有说我们效率不高的都是别有用心!先不管车卖了多少,从供应链、销售、生产、服务联动,高品质上市、高品质交付,全球几个公司能做到?至于要不要搞这么多款,可以讨论,但是你不能说我不具备这个能力。很多友商试图把蔚来打扮成一个无能低效的企业,当然我们有很多需要改进,但是还是要尊重事实。”

“产能地狱”的历史阶段已经过去,目前两个工厂无需担心。“合作伙伴提前打个招呼就行了。我们只担心需求,不担心供应链;只担心没人买,从来不担心产不出来。”

总结一下,什么是关键?其实只有一个,持续、真实、稳定的需求。

蔚来这把能不能赢

乐道是蔚来参与主流市场的重要规模闭环。它能分摊研发投入和固定费用,实现供应链降本,提升产能利用率,增加整个公司的盈利性。

而外界担心,它能不能在竞争烈度更大、竞争对手更多的主流战场争得立足之地,也担心如果又是不温不火的状态会不会拖垮蔚来。

从市场端来考虑,乐道有一个赢麻的优势和一个存疑的风险。

优势在于补能。

以Model Y为对标很说明问题,目前在20-30万纯电市场,它是唯一一款月销过万的车型,并且稳定期销量在4万。这是一个老产品,还能具备这么高的集中度,反映出竞争并不充分。一方面是它的品牌知名度太强导致很强的消费惯性;另一方面就是自建补能体系,解决绝大多数纯电车型无法对消费者弥补的里程焦虑。这是纯电相对增程处于市场低谷的主要原因。

乐道是唯一一个可以在补能领域赢过特斯拉的品牌,是市场上“第二”的补能品牌。第一的蔚来,也在BaaS政策修改之后,在销量上看到起色。补能还是现在新能源消费的根本利益点。而换电能带来的长期利益,包括电池保养更换、健康检测、资源效率等等,会在未来释放更大的势能。

当然一定有人质疑车的规模一多,站不够用,要排队,体验差。很多人从蔚来开始就在质疑这点,但是其实过去几年已经验证,车越多会发生什么?单站效率越高,回报越高,那么支持投入越大,布点越密,体验越好。初期可能会经历阵痛,但是很快就会有改变。

一个例子是在去年的长假高峰,蔚来车主最担心的一点,就是在高速上碰到其他的蔚来车主,那就要开始展开生死时速。但是到今年春节其实已经没有这方面的问题。

而风险则在于渠道。乐道的一部分潜客,可能是对蔚来充满向往感的用户;但是更大的用户群很可能对于蔚来并不了解,蔚来本身也在努力开拓下沉市场,乐道很可能需要从零开始进行宣传。

目前他们没有透露过多的具体数字,艾铁成说,会有商圈店、汽车城店,也是和很多合作方合作,但是在管理上坚持直营模式。开局希望多一点,上市的时候至少超过100家是底线;服务门店几百家,上来全国就铺开了。

好在,很多弯路,蔚来跑通过一次,知道坑在哪里。并且有非常成熟的体系作为支撑,要输也是挺难的。

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