平台对主播的激励政策加码助推直播电商在大促中持续发力

行业观点:

一，天猫:直播电商开局火热，线上线下营销联动入口升级叠加激励加码，直播电商爆发淘宝首页新增直播一级入口，简化用户进入直播场景的流程，原有淘宝直播入口持续保留，双流量入口并进

平台对主播的激励政策加码，助推直播电商在大促中持续发力。

顶流直播间火热，美妆护肤竞争激烈据淘宝直播数据，10 月20 日当晚李佳琦，薇娅直播间累计交易额达115 亿/85 亿累计观看量分别达2.5 亿人次/2.4 亿人次美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅，雅诗兰黛，兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高相较去年，美妆护肤SKU 比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类上涨15%左右

线上线下营销联动，持续巩固年轻用户心智今年线上集喵糖互动，线下天猫联动活动站点，对全国1111 家门店进行猫头样式布置，对1111 万个快递箱上印上双十一助推大促氛围此外，天猫在9 城多所知名高校内，通过猫头花式校园行，吸引年轻群体关注，引发圈层内的裂变传播，持续巩固年轻用户心智

二，京东:核心品类强势，服务升级加码

参与用户人数提升，核心品类强势10 月20 日预售4 小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18—35 岁消费者占比超70%，预售订单的人均购买件数平均为1.8 件预售订单额来看，核心品类依旧强势，以3C，家电，面部护肤和运动鞋包为主双十一预售前四小时的家电预售排行榜中，海尔，西门子，小天鹅位列前三

小时购整合即时零售，京东服务升级加码①物流:京东和达达集团携手打造京东小时购，近十万家线下门店支持接入，带给消费者更丰富的时效选择，更快捷的购物体验今年双十一小时购首单送达仅用10 分钟

②运营:简化商家运营规则，助力新客转化通过基础使用费减免，提高结算效率，退货运费险保费低至1 分钱等16 项措施，降低商家开店或参与双十一的门槛，帮助商家实现双降双提即成本费用降低，销量效率提升此外，通过品牌首购礼金等新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升4 倍

品牌表现来看，据不完全统计，京东天猫平台预售开始当晚的表现超越去年预售首日的品牌包括:化妆品中的珀莱雅，薇诺娜等，消费电子中的小米，华为，OPPO 等，母婴品类中的飞鹤，爱他美等。在直播间观看主播带货的人，不仅是为了购买那些仅能满足基本生活的商品，还有着更高的追求，是为了在满眼的纷繁中，挑选到那些能够提高自己生活质量的商品。

风险提示

终端需求疲软，消费复苏不及预期，宏观经济不景气，行业竞争加剧等。消费者在购买商品的时候，不仅是为商品的价格而买单，更是为商品所体现的内在价值而买单。。

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